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从“官方定价”看中国汽车业的浪费

qc.haining.com    2015-08-05 14:45    来源:海宁汽车

  费了很多心思,煎熬了很多时间,消耗了很多能量和物资,一群人,甚至是整个团队辛苦地付出了几十个日日夜夜之后,终于迎来了销售公司的领导上台发布新车价格。在每一个汽车企业新品发布会上,总是有主持人一千次的抛出这样一句话,“激动人心的时刻到来了”,于是一款新的汽车产品的市场指导价,在销售公司的领导者口中报出,在大屏幕上出现。

  这是一种属于汽车的文化和传承,来自于优秀的跨国汽车公司的营销形式与表达方式。

  我们中国汽车企业学习得很好,学习了许多年。

  曾几何时,围绕这最具有商业机密和玄机的新品价格,有很多故事,有很多猜测,有很多预判,大家还在时间比较富裕的时候,心情比较好的时候,比一比谁更接近最后的答案。

  最近上市的新车有很多,可以想象,又会有许多媒体老师在与企业高管交流的时候被告知:“这次定价,我们的管理层讨论的十分激烈,开了好几次会,在发布会开始前才刚刚敲定。”

  我们曾经如此认真地对待新品发布会上公布市场指导价这件事。可是,事实却是,如此重要的官方市场指导价却对消费者并没有什么可信度和用处。


  参考很权威的数据,经过认真的统计之后,我们发现:自2008年《反垄断法》实施以来,在中国的汽车市场上,按照官方发布的市场指导价买到自己的汽车产品的消费者,几乎为零。接近90%的消费者支付了比官方指导价更低的价格,还有接近10%的消费者加价购买了汽车。迫于销售形势和战术修正而进行的官方降价最近频频发生,更是把“官方定价”置于尴尬处境,毫无权威性可言。

  既然无用,为什么还要如此大费周章?

  因为这还不是浪费的实质。这个“官方定价”关乎这款新车与竞争产品的策略,关乎产品规划和营销策略,关乎划定的目标人群特征,关乎成本核算和利润的重要指标,关乎企业的产品架构和公司战略。这种企业行为无法在中国汽车界避免,因为众多汽车企业正在遭遇中国汽车市场上最为激烈和充分的产品竞争时代,非常遗憾,这种具有中国特色的市场竞争不是以技术进步和品牌文化为核心,而是以价格战争为竞争焦点。这是一种混乱的、无序的、不利于中国汽车发展的趋势。在这种趋势下,中国汽车业正产生着巨大的社会资源的浪费。

  这才是真正的浪费。

  在我们看来,低水平竞争导致的产能过剩是中国汽车为致命的浪费。

  这是一个人们并不乐于见到的局面,所以很多人都不愿意承认,大家在一团和气,大家在醒着做梦,大家在认真逃避。最近,经常会有媒体又在热烈地追捧,有合资公司在哪里建第二、第三工厂了,起步都是几十万的年产能力,又有哪个城市新建了4S店了,投资多少多少个亿元,占地是多少多少亩。我们想说的是,当下遇到如此的信息,我们需要的是科学的分析和冷静的态度。这样的企业战略决策,是否符合目前中国汽车产业发展现状,这样的现象,是否值得媒体去追捧和歌颂。如果我们的所作所为经不起时间的检验,那我们要为未来,要为中国的汽车强国之梦担负哪些的责任。

  非常不幸,错误的代价并没有想象中那么遥远。接下来发生的是,汽车企业与经销商们遮遮掩掩、半推半就的压库游戏,虚假的销量数字,不断下滑的售后服务水准,愈来愈恶劣的汽车消费环境、慢慢遗失的汽车文化与消费者的幸福体验。整车企业从上至下,在短兵相接的市场竞争中,一味地追求销量,丢失了品牌美誉度与文化属性,把自己拖进了万劫不复之地。同时产生的却是土地浪费、资金浪费、资源浪费、腐败滋生、重复建设的一系列恶果。

  当中国汽车年产销量以2300万辆的成绩成为世界第一的时候,在专家、学者、业界人士和媒体不断欢呼和传颂的“汽车大国”的赞歌中,我们已经被送上了不归之路。中国的整车技术空心化日益严重,中国的零部件产业的自主创新多年来止步不前,中国的民族汽车企业举步维艰,中国的汽车消费环境日趋恶劣,中国的新能源汽车正在迎来新一轮的虚火上升和社会浪费,中国社会距离汽车文明越来越远,中国的汽车乃至整个制造业正在失去创新力和创造力。

  这样一种糟糕局面的形成,政府主管部门难辞其咎。长期以来,汽车产业的政府主管部门缺少大局观和科学发展观,缺少长远而科学的顶层设计,作风虚浮、多头管理、官僚主义,产业政策制定缺乏战略思维,都是曾经存在的问题。李克强总理的《政府工作报告》中提到的“庸政”、“懒政”正是对这种现象和部门的批评。

  一种更为激烈的关乎生存的竞争格局即将形成,一个更为凶险的变革时代即将到来,如何从这种不利的产业格局中突围,中国的汽车企业和企业家们首先要做的就是,要勇敢地直面这种存在整个行业的浮躁与浪费,痛定思痛,深刻自省。只有先面对了,我们才有可能获得修正的机会与可能,才有可能步向汽车强国、制造强国的梦。

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